Por qué 2027 es el año de la marca y cómo adelantarse
Alicia Skubick, Chief Customer Officer de Trustpilot
El péndulo del rendimiento de marca
El marketing de rendimiento cumplió con su cometido: ofreció un ROI justificable e informes fiables para la alta dirección cuando los mercados volátiles pedían certidumbre. Pero la eficiencia tiene sus límites. Confiar únicamente en la conversión a corto plazo ha provocado rendimientos decrecientes y una cara dependencia de la adquisición de pago. Esta es una realidad que constato de primera mano como Chief Customer Officer de Trustpilot cuando hablo con los responsables de marketing.
El péndulo está regresando y los datos del sector ya reflejan lo que pensábamos. El informe State of Marketing de McKinsey de este año ha marcado un antes y un después: la creación de marca se ha situado como la prioridad número uno para los responsables de marketing, incluso por encima de la IA generativa.
El aumento de los costes de adquisición de pago ha convertido la reputación y el valor de marca en las necesidades comerciales de la próxima década.
El verdadero motor de este cambio es, sin embargo, la búsqueda con IA.
La nueva narrativa de búsqueda
Todos hemos visto a la IA convertirse en la protagonista de los eventos de los últimos años, pero gran parte de la conversación se queda en un plano muy superficial. Los profesionales del marketing están listos para pasar de la especulación a la acción: queremos ejemplos del mundo real, datos fidedignos y manuales de estrategias que poner en práctica.
Mientras tanto, los hábitos de búsqueda de los consumidores han cambiado por completo, y nos sentimos cada vez más presionados a hacer algo al respecto. El público escribe preguntas complejas en las herramientas de IA y nuestros equipos están teniendo que descubrir rápidamente cómo hacer que nuestros negocios aparezcan en las respuestas.
Leí un artículo interesante en Fast Company que captura bien esta transición. Afirma que el embudo del marketing se ha reemplazado por un volante de inercia:
Preparación (para las personas): generar relevancia cultural, pertinencia emocional y estructuras mentales antes de que el consumidor entre en el mercado.
Demostración (para máquinas y personas): mostrar los datos verificados y objetivos que tanto los consumidores como los modelos de IA requieren para validar las afirmaciones de la marca.
Aquí es donde se rompe el antiguo manual de estrategias de marca. Antes se podía comprar alcance para la marca; bastaba con invertir suficiente en televisión y radio, publicidad exterior y display de pago, y controlabas la narrativa. Pero eso no funciona cuando las herramientas de IA consultan diferentes fuentes para comparar tus afirmaciones de marketing con la experiencia del cliente. Un estudio reciente de WARC sobre la visibilidad ante la IA halló que el 63 % de la presencia de una marca en la búsqueda con IA viene determinado por el valor de marca a largo plazo. En pocas palabras: las tácticas a corto plazo afectan a los márgenes, pero la verdadera visibilidad ante la IA se gana con confianza.
En este contexto es en el que regresa la creación de marca, como un motor de crecimiento medible y accionable.
El valor de marca en 2027 es la diferencia cuantificada entre lo que prometes y lo que dicen tus clientes. Si no puedes ofrecer a los motores de IA validación real e independiente, no recomendarán tu negocio.
La vuelta del valor de marca
Las encuestas de clientes poco ágiles tienen problemas para mantenerse a la altura del valor de marca actual, que crea una infraestructura que dicta si los motores de IA recomiendan u omiten tu negocio.
Si no hay huella, existen dos riesgos:
Poca visibilidad (los motores de IA omiten el negocio en sus respuestas)
Sentimientos negativos sin abordar (la IA saca las quejas a la superficie)
Para cuantificar cómo los motores de IA evalúan las marcas, recientemente hemos encargado un estudio de investigación a nivel global a Seer Interactive sobre búsqueda con IA. Este analizó 804 491 respuestas de IA generativa de ChatGPT, Gemini, Perplexity y Google AI Overviews.
Algunos de los hallazgos incluyen:
Los sitios de confianza y opiniones son la segunda categoría de fuente más citada en general, tan solo superada por la web pública en general.
Trustpilot ocupa el primer puesto entre las plataformas de opiniones más citadas en todos los grandes motores de IA analizados.
La IA confía más en las opiniones cuando más se acerca un consumidor a una transacción. Las menciones de las plataformas de opiniones se multiplican por 12 de la fase de notoriedad (2 %) a la fase de intención (24 %).
El estudio también mostró la penalización medible que implica no gestionar tu huella. Cuando ChatGPT investigaba una marca y no encontraba ningún perfil de opiniones, citaba explícitamente la falta de feedback de clientes independientes como riesgo de confianza en un 34,4 % de las respuestas.
Por lo tanto, la neutralidad no existe. En realidad, la ausencia de pruebas se trata como prueba de riesgo.
Tres pilares para crear nuevo valor de marca
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Acabar con la brecha entre los equipos de clientes y de marketing
Haz tiempo para abordar este asunto. Las operaciones de clientes son el marketing del futuro, porque los motores de respuesta analizan las opiniones para juzgar tu negocio. El modo de abordarlo dependerá de tu organización. En Trustpilot, mi propio cargo pasó de Chief Marketing Officer a Chief Customer Officer hace años, un rol que combina marketing, marca y experiencia del cliente en un único mandato. Esta es solo una forma de resolver el problema.
Diferentes caminos que explorar:
Crea un mandato ejecutivo compartido: unifica a tu CMO y responsable de experiencia del cliente en torno a objetivos comunes, lo que vincula parte de los incentivos directamente a la satisfacción del cliente y a la salud de las opiniones.
Análisis de datos de experiencia del cliente integrados en marketing: mantén separados los departamentos, pero integra los datos de operaciones de clientes directamente en los equipos de rendimiento y crecimiento. Da a los compradores de publicidad acceso directo a los datos sobre devoluciones de productos y casos de asistencia pendientes para que puedan pausar o ajustar las campañas en momentos de fricción para los clientes.
Corrige las deficiencias operativas antes de que la IA las encuentre: sea cual sea la estructura que elijas, deja de tratar el feedback de los clientes como una métrica pasiva para los equipos de asistencia. Trata las quejas recurrentes de los clientes como un sistema de alerta temprana para corregir los cuellos de botella antes de que los modelos de IA los usen para alejar a los compradores.
2. Invertir en confianza como métrica a nivel de la alta dirección
Si el 63 % de tu visibilidad en búsquedas con IA depende del valor de marca, tienes que cambiar tu asignación presupuestaria. No puedes salir de la baja visibilidad comprando más espacio publicitario. En cambio, debes tratar el feedback de clientes independientes como datos clave que sirven de base para estas nuevas herramientas de búsqueda.
En su informe, Guía de planificación presupuestaria de 2027: Profesionales de marketing B2C, preparaos para las nuevas formas de trabajar (disponible en inglés), Forrester aconseja a los profesionales de marketing B2C que prioricen la marca, la reputación y la comunidad, porque las plataformas de confianza y opiniones suelen superar a los medios propios y pagados de una empresa en la búsqueda con IA.
Aquí es donde invertir en una plataforma abierta como Trustpilot pasa de gastar presupuesto en una herramienta de reputación tradicional a financiar una infraestructura crítica. Los motores de IA se comportan exactamente igual que los consumidores prudentes: buscan pruebas recientes, evalúan las tendencias de valoración y señalan espacios vacíos.
3. Capturar la cuota de mercado de la competencia mediante el tráfico de IA
Pujar por las palabras clave de la competencia puede ser un consumo de dinero elevado y con márgenes reducidos. La búsqueda con IA ofrece una alternativa orgánica mediante el efecto «mención conjunta».
El estudio de Seer Interactive reveló que los motores de IA suelen recomendar alternativas cuando los usuarios investigan a un competidor específico. Mantener un perfil de Trustpilot verificado y activo con opiniones recientes hace que tu marca tenga 9,5 veces más probabilidades de hacerse con este tráfico de competidores.
Esto cambia por completo la economía dedicada a aumentar tu cuota de mercado, con dos nuevas ventajas:
Interceptar a los compradores en el punto de decisión mientras evalúan a tu competencia.
Aumentar tu cuota de visibilidad (share of voice) orgánica sin pagar precios publicitarios inflados.
En función del tamaño de tu organización, puedes aprovechar una ventaja competitiva específica:
Para las marcas que buscan hacerse un hueco: esto iguala drásticamente el campo de juego, porque los motores de IA valoran más las pruebas humanas sin edición que los anuncios muy pulidos. Así que, si tu marca busca competir con los grandes, tienes la oportunidad de superar a los líderes del mercado creando un registro público activo y altamente verificado.
Para marcas de empresas: tu ventaja es el enorme volumen de transacciones. Puedes generar pruebas de clientes a una escala que los competidores más pequeños no pueden alcanzar. Pero esto solo funciona si recolectas datos de forma activa. Los líderes empresariales tienen que automatizar el feedback de cada punto de contacto para convertir las interacciones diarias en los flujos de datos continuos y actualizados que quieren los modelos de IA.
Ganar en 2027
La búsqueda con IA ha eliminado la división entre marca y rendimiento. Puesto que los motores de respuesta usan feedback de clientes verificado para generar recomendaciones, contar con un valor de marca auténtico es indispensable.
Los líderes de marketing que ganen en 2027 serán los que entiendan que la marca ha vuelto, pero con otra forma, y tienen un plan que poner en práctica.
Puedes encontrar el análisis completo de Seer Interactive más abajo.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer